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3年30亿元销量我们向农夫山泉·茶π学什么?

作者:admin    发布时间:2019-06-20 10:08     浏览次数 :

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  近日,农夫山泉的“兄弟”公司万泰生物递交招股书,因为农夫山泉和万泰生物的控股股东都是养生堂有限公司(实际控制人是钟睒睒),农夫山泉的◆●△▼●经营情况同步◇…=▲被披露。资料显示,2016年3月上市的茶π,2018年销量逼近30亿元大关,成为即饮茶品类中的经典大单品。

  2014年以后,饮料行业进入了高速增长后的疲软期,过去依靠大单品获得持续增长的饮◆▼品公司,如娃哈哈、露露、六个核桃、加多宝等,业绩面临不同程度的下滑或增长瓶颈,业内人士纷纷认▽•●◆为,大单品时代●已经结束。

  在回答这个问题之前,我们必须得回顾一下农夫山泉更早期推出的一款茶饮料——东方树叶。通过东方树叶与茶π的对比,能更好地回答这个问题。

  2010年,国内即饮茶饮料市场规模达到750亿★-●=•▽元,康师傅、统一、可口▷•●可乐、百事可乐、娃哈哈、今麦郎等知名企业悉数进入茶饮料市场。2011年5月,饮料旺销季来临之际,农夫山泉的东方树叶上市。

  生产工艺先进——100% 茶叶自然抽取;品牌故事动听——神奇的东方树叶;

  产品卖点明确——传统中国茶、零卡路里;包装颜值有范——英国公司设计包装。

  东方树叶这么一款“好产品”,上市以后却一直不温不火,与当下茶π的大红大紫形成了巨大的反差。

  当我们看到一个品牌或产品的时候,在内心里会自然而言的◁☆●•○△想到一个问题:它是什么?从品牌战略理论的角度来说,“这是什么”是品牌的属类定位。

  “东方树叶”是一个品牌名称,我们自然不会认为“这是树叶”,那么,它到底“是什么”?是“100% 茶叶自然抽取”的茶饮料?是“不含糖”的茶饮料?是“零卡路里”的茶饮料?

  东方树叶没有明确告诉消费者“我是什么”。当消费者面对“不知道是什么”的产品(如东方树叶)或者面对“理解不了是什么”的产品(如啤儿茶爽)时,自然不会向它•□▼◁▼敞开自己的钱包。

  其实,在东方树叶上•☆■▲市前,有另一个品牌可以用来解释“东方树叶是什么”。这个产品,就是可口可乐2008年推出的“原叶茶”。东方树叶的“100% 茶叶自然抽取”,与原叶茶“真正茶叶泡制”的定位非常相近。东方树叶是什么?东方树叶是“原叶茶”。这个属类定位也非常容易被接受和认可。

  只可惜,东方树叶有品牌名却缺少了属类名,原叶茶把属类名当品牌名,导致有属类无品▼▲牌,两者都是只做了一半,故而一样得不温不火。

  没有为创新产品取一个清晰明了的属类名称,缺少属类定位是东方树叶的失误之一。

  当我们看到一个品牌或产品的时候,在内心里会自然而然地想到另一个问题:为什么买它?从品牌战略理论的角度来说,“为什么买”是品牌的价值定位。

  比如茶饮料小茗同学,它的属类定位非常清晰——“我是冷泡茶”,它颠覆了传统的热泡茶认◆■知,引发消费者的好奇和关注。它的价值定位——“低温萃取,甘甜好喝不苦涩”,也切中饮料“好喝”的本质。

  小茗同学,属类定位和价值定位▲●…△都非常清晰东方树叶的价值定位,是“不含糖”还是“0卡路里”?东方树叶好像在“犹抱琵琶半遮面”,没有明确告诉消费者“我给你带来什么价值”“你为什么要买我”,其传▪▲□◁播的主要内容,是“神奇的东方树叶”的品牌故事,语言华丽却与消费者关系甚远。

  没有清晰明确地告诉消费者“我给你带来什么价值”“你为什么要买我”,缺少价值定位,是东方树叶的又一个重大失误。

  有了东方树叶双重失误的前车•●之鉴,时隔五年上市的茶π,品牌双定位非常成功,避免了重蹈覆辙。

  茶π作为农夫山泉专为年轻人设计的一款茶饮料,为了迎合年轻消▲★-●费群体的口味需求,在产品中添加了果汁成分,开创了新的茶饮品类——果味茶饮料。

  在价值定位上,茶π△▪▲□△针对90后群体的情感需△▪▲□△求,提出“自成▪•★一派”的品牌口号,迎合了年轻人追求个性和自我的情感主张,同时,“自成一派”既与茶π的品牌名称相一致,又暗示“开宗立派”,表明茶π是果味茶饮料这一品类的开创者身份。

  茶π通过清晰明确的品牌双定位,取得了消费者的青睐。上市七个月便获得了10亿元的销量,成为2016年最成功的大单品之一。持续旺销三年,销量已逼近30亿元大关。

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